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    文章作者:金星星 文章来源:betvictor ios客户端原创 发表日期:2017-08-12 11:14:08

    导语:本文要讲一讲大单品运作的最新逻辑,当然,你可以叫它明星产品、拳头产品、尖刀产品、王牌产品、看家产品……,叫什么不重要,重要的是要学以致用、克敌制胜。

    一.不是大单品不行了,是你家的大单品不行

    曾经,王老吉瞄准上火问题,大卖;特仑苏、六个核桃瞄准北方春节伴手礼市场,大卖;营养快线瞄准年轻人不吃早餐问题,大卖……这些都是我们熟知的大单品运作案例。先不说它们进行了多么声势浩大的铺终端、砸广告,光是能够瞄准消费者认知、对应消费场景这一条,就已经在向成功的路上迈进了。

    可是最近,听说大单品不行了,加多宝、脉动等有疲态,旺仔牛奶、康师傅冰红茶、营养快线等都在下滑,其它行业情况也相近:宝洁、珀莱雅、立白、丸美的几大单品在下滑;服装行业里前些年火爆的快时尚betvictor32mobi集体下降。

    那些有大企业“崇拜症”的中小企业陷入迷茫:大企业有钱、有渠道、有知名度,可以说要啥有啥,他们的大单品都不行了,我们岂不是更没戏了?

    现实往往比你想的要乐观许多。其实,传统大单品在下滑,新的大单品也在成长,那些6元/瓶的酸奶,那个叫小茗的同学,那个做垂直电商的蛋黄酥……都是尖刀。所以,不是大单品不行了,是你家的大单品不行。

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    betvictor ios客户端伟德国际官方app下载14年系统营销实战经验,总结大单品运作的几个逻辑,分享与各位。

    二.成为明星,成为尖刀,支3招

    1. 升级,就要向上走

    中国有个特色化消费形式,叫“排浪式”消费,就是消费力同时爆发,需求高度相似,这是大单品得以成功的优良土壤。以前是,现在是,未来的很长一段时间内,应该还会是,不过是“升级版排浪式”,比如集体去日本买电饭煲。尽管,当前大单品的数量少于过去,但是升级版的大单品仍然有良好势头。只不过,有些行业的大单品已经升级,有些正在升级。优酸乳这类产品曾经是乳制品行业的大单品,现在升级了。安慕希、莫斯利安、纯甄等就是乳制品行业新的大单品。2016年,仅安慕希的单品销售额就已超过百亿元。

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    有些人说,我升级了啊,你那是真的升级吗?很多消费品企业,开发所谓新产品的思路都非常简单:全盘模仿或者细节创新,至于之后的营销,那就撞大运吧,还真有撞上的,碰巧这个产品能满足消费者的需求,解决一部分冲突,而这个需求又能被准确地描述。可是,不是每棵树下都有待捉的兔子,撞大运的做法终究不是长久之计。

    升级,除了考虑产品本身的质量等实用价值,还要强调满足心理需求的情绪性。在产品设计中,在传播中,都要体现出来情绪。就像卫龙辣条这个成功的大单品,升级了包装,多样化了口味,但却不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有多少种这样那样的功能,更多的是与受众群体形成共鸣。

    升级,就要向上走,走进消费者高高在上的心里。

    有些行业,原有大单品在下滑,新的大单品又没有跟上,说到底时间会造就英雄,但是英雄是谁就要看能力了。已经处在过渡阶段或者即将处在过渡阶段的企业,要做好大单品,一定要提前布局,摸准规律、紧跟主流、准确放量。即使,你只想做个跟随者,也不要置一颗“向上走的雄心”于不顾。

    2.细分,要有创新基因

    消费品市场虽然整体增长缓慢,但容量并没有减少,而是在不断增加,很多大佬们掉下来的销量,一部分给了识时势升级的大佬,比如定位于年轻个性群体的统一牌小茗同学、农夫山泉牌茶π;一部分让小betvictor32mobi拿走了,比如代表中国记忆的纯粹老汽水-某某牌易小年。

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    在排浪式消费大观下,整个社会的碎片化亦逐步形成;在“消费升级”的主流消费特征下,每个人又都有自己的小圈子,个性化、非主流。这就导致在很多行业、甚至很多品类是不存在所谓的“大众消费者”的。所以,目标消费者有很多、消费场景亦很多的产品不吃香了,妄图链接所有人的沟通方式就像个玩笑。

    如何细分,如何精准抓住小众市场,要创新基因。一旦决定进入到某个市场,满足某一部分人的需求,就涉及到产品创新、渠道创新、卖点创新、策略创新等等;同时市场又在不断变化中,即使只是一个小圈子,也不会长久地保持稳定,应对这个动态的系统,需要方向的调整、体制的创新等。在此之前,需要明确你所拥有的或即将要做的产品属于哪种类型的市场。

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    “大众刚性需求”的市场,只能通过垄断维持,流量垄断、行政垄断或技术垄断,否则就去做小众强需求。牛奶行业的发展就是一个从大众逐渐分散成不同小众的过程,奶制品从单一到五花八门,还会继续细分下去。

    “大众软性需求”市场最不稳定,是最容易也是最应该向小众强需求转化的。从快消品来看,多数消费者需求粘性不高,极易转换betvictor32mobi,从企业角度,市场维护成本太高。而立足小众,退守利基市场,看似收缩,实则易守难攻。

    “小众刚性需求”最稳定,但也不能高枕无忧,因为市场几乎可以无限细分。一方面细分到极致,可以私人定制;一方面不同的划分维度产生不同细分市场,就像排列组合题,几乎有无限可能。就像上面提到的,需要随时应对动态的系统。

    “小众软性需求”并不适合去做成大单品,除非你发现把需求变强的方法。可将渠道betvictor32mobi做整合,形成长尾系列产品组合。

    请各位运营者、各位营销人看清自家产品,对号入座,然后去创新。

    3.“系统营销”,来导航

    对于大多数企业来说,打造成功的大单品不是没戏,但也不是那么容易。向上走,如何走?战略如何定?细分,如何选择?创新,如何做?卖点,如何挖掘?策略,如何配套?等等一系列问题都要思考和解决,这就需要全盘考虑,系统营销。

    betvictor ios客户端伟德国际官方app下载首创“系统营销”理论,融贯西方科学与国学智慧,以建立消费者信赖为最终目标,用更全面、更立体、更长远的营销伟德国际官方app下载模式解决企业营销根本问题。betvictor ios客户端伟德国际官方app下载认为,营销不是散乱的一招一式,而是逻辑连贯的组合拳。

    再就是,市场、消费者、可利用的工具等都处在千变万化之中。市场在变化:一不留神,原本以为的大肥肉市场进入了竞争者,竟然还火了。消费者需求被增强:本来大家都用的好好的产品,新一代年轻人突然跳出来说,这是老爹老娘才用的。可用的工具在增加,新词层出不穷:从电商,到新媒体,再到大数据、直播、商业模式创新……随着发展,各个因素的变化会越来越快,越来越让众人猝不及防。企业需要敏锐的眼光,需要变动的活力,需要“系统营销”做企业的导航仪,洞察变化,纠正偏差。

    还有,很多人对大单品的理解存在误区,其实,大单品不仅是销量与利润的主要来源,更代表着企业形象和betvictor32mobi形象,注重“聚焦”,是应该集中精力、汇聚资源去做的东西。企业的大单品就像皇室的太子,要能提升得了整体气质,又能经得起多方赞美,还能代表未来的无限希望,所以,要优生,更要优育。

    betvictor ios客户端伟德国际官方app下载升级大单品为战略新品,让产品回归企业的真正王道,理顺需求与资源,从战略高度创新转变,引领betvictor32mobi长远发展。

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    一个成功的球队有球星,有座次;一个成功的企业betvictor32mobi也要有强势的大单品,大单品有强势的品类地位。betvictor ios客户端伟德国际官方app下载愿各位能聚集资源,集中突破,智慧洞察,应对变化,在打造大单品及带动betvictor32mobi塑造道路上能走得正、走得稳。